Y el marketing cayó en las redes

Mucho antes de la auténtica revolución que supuso la llegada de Facebook, existieron otras redes sociales que gozaron de mayor o menor fortuna. La pionera, en 1997, fue Six Degrees, basada en la idea de que una persona puede contactar con cualquier otra en el planeta con tan solo cinco intermediarios. Con el cambio de siglo llegaron otras como Friendster, LinkedIn o MySpace, y poco después desembarcaron Facebook, Twitter, Instagram y, finalmente, TikTok, porque lo del Metaverso aún está por ver. Pero como la rueda nunca para, siguen surgiendo otras nuevas, cada una con su público objetivo: ahí están, por ejemplo, Roblox o Zepeto. Espacios que nos permiten interactuar en el mundo digital y en el que las marcas (y con ello las estrategias de marketing) han desembarcado definitivamente.

Ya sea para compartir fotos o vídeos, escuchar podcasts o jugar en línea, lo cierto es que cada vez pasamos más tiempo en estas plataformas, que forman parte de nuestro día a día y de nuestra forma de relacionarnos con los demás. Recurrimos a ellas como forma de inspiración, para buscar consejos o encontrar recomendaciones. Y, por supuesto, para comprar y consumir todo tipo de productos y contenidos: según Eurostat, solo en España, el 70 % de las personas realizaron compras online en 2022.

“Las redes sociales desempeñan un papel fundamental en el presente y el futuro del marketing. Son canales esenciales para interactuar con la audiencia, construir una marca y generar clientes potenciales; y ofrecen un acceso directo a los consumidores”, explica Rafa Muñoz, cofundador y CEO de la consultora digital rockin. Con su primer e-commerce, C21BeBrave, llevaron a cabo una de las campañas más virales de la historia de Instagram, subiendo 210.000 usuarios en menos de 24 horas (hasta que la plataforma bloqueó su cuenta). Pero las redes, añade, son también unas herramientas en las que no vale cualquier estrategia: “Exigen autenticidad, contenido de calidad, interacción en tiempo real y una comprensión profunda de la audiencia”, es decir, conocer a tu público objetivo… y ser creativo. Es el peaje básico que hay que pagar.

La tendencia, por lo tanto, es claramente digital. “A medida que la sociedad está más digitalizada, cada vez se consumen menos los medios tradicionales y más nos acercamos al mundo a través de las redes sociales, y todo va de contenido on demand”, afirma Luis Núñez, director de Estrategia de Contenidos en MacLucan. Y es que, apunta, “cada vez consumimos más lo que creemos que queremos, es decir, lo que los algoritmos nos dicen que tenemos que consumir entre un abanico de opciones que los propios algoritmos han filtrado previamente”. Para reflexionar.

El entorno de hoy, como el de mañana, es un mundo híbrido y cambiante en el que los profesionales deben ser capaces de desarrollar un enfoque multidisciplinario: además de la formación académica en marketing, “es fundamental adquirir habilidades específicas en gestión de redes sociales, análisis de datos, comunicación efectiva, publicidad en redes y producción de contenido atractivo”, recuerda Gerard Hoogeveen, socio y fundador de Digital Menta.

¿Cómo deben ser los profesionales del marketing?

Ese enfoque multidisciplinario se traduce, según los expertos, en una demanda de perfiles de crecimiento (growth) y de aquellos especializados en campos que van desde el SEM y el SEO al análisis de datos, el diseño gráfico y, por supuesto, los copywriters (o especialistas en comunicación persuasiva) para conseguir atraer, involucrar y persuadir a la audiencia: “A nadie le gusta recibir mensajes enlatados; queremos que nos hablen personas, y la inteligencia artificial todavía no es suficiente para generar contenidos persuasivos”, sostiene Núñez. Un factor nada trivial si se tiene en cuenta que la calidad del contenido afecta directamente a la percepción, a la repercusión de la marca y a la conversión de potenciales clientes. “Además, el marketing digital es altamente medible, lo que permite una optimización constante de las estrategias, y es más accesible para empresas de todos los tamaños”, observa Muñoz.

En un campo donde la actualización constante resulta imprescindible, la formación online ofrece múltiples posibilidades de especialización, como los másteres en Social Media Marketing, Dirección de Marketing o Marketing y Comunicación Digital y los cursos de Formación Profesional en Publicidad Digital. Todo sin dejar de lado el desarrollo de las llamadas habilidades blandas, que van desde la creatividad, el trabajo en equipo y la comunicación a la capacidad de análisis, la adaptabilidad, una disposición constante por aprender y la comprensión de las tendencias. “La formación en inteligencia emocional gana fuerza, y con ello el desarrollo personal de los alumnos. Como dicen muchos empresarios actuales, “dame buenas personas y yo me encargo de mejorar su formación profesional y adaptarlos a la empresa”, explica Juan Antonio Aguilar, profesor y miembro de la junta directiva de FP Innovación.

En lo que respecta a la Formación Profesional, un itinerario completo podría incluir un título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad, seguido de cursos de especialización (los másteres de la FP) en alguno de los campos ya mencionados, como marketing digital, SEO, publicidad en redes sociales o análisis de datos, por citar algunos. “El nuevo valor del siglo XXI son los datos, y las redes sociales son el medio de extracción. El análisis de tendencias y comportamientos sociales abre un universo nuevo a nuestra forma de comprender y vivir la realidad”, dice Aguilar.

Del marketing 360 al neuromarketing

La ubicuidad y el alcance masivo de las redes sociales las convierte en un canal ideal “para personalizar anuncios e interactuar con los usuarios (…), llegando a audiencias muy segmentadas que están en constante cambio y que cada vez reclaman experiencias más inmersivas”, cuenta Daniel Guzmán, graduado en FP de Marketing y Publicidad y community manager de CaixaBank Dualiza. Las redes, añade, “suponen el primer contacto de muchos usuarios con la marca, y son la voz de la compañía ante muchos clientes que solo usan esos canales”.

Conviene recordar, eso sí, que ni todas las redes sociales son iguales ni los mensajes que se transmitan valen para todas por igual. Se impone, argumentan los expertos, un concepto del marketing 360, “con estrategias líquidas capaces de adaptarse a todos los formatos y a todos los entornos de comunicación digital, segmentando las campañas para cada cohorte de personas”, recuerda Núñez; pero también en su dimensión analógica: “El marketing 360 es una estrategia integral que busca alcanzar al consumidor en todos los puntos de contacto posibles, tanto online como con campañas offline. Esto implica una presencia omnicanal, desde redes sociales y sitios web hasta publicidad tradicional, eventos, marquesinas o street marketing”, añade Muñoz. “Cuantos más canales trabajemos, mayor será nuestro reconocimiento de marca”.

Todo lo anterior hace precisamente que el neuromarketing sea otra de las principales tendencias a seguir. Ahora bien, ¿en qué consiste exactamente? “El neuromarketing nos permite comprender cómo las decisiones de compra están influenciadas por el cerebro humano”, indica Muñoz. “A través de los datos y de su análisis, podemos conocer y comprender mejor a nuestro cliente, lo que a su vez nos ayuda a crear estrategias de comunicación y experiencias de usuario más efectivas, conectando de manera más profunda con la audiencia”.

Ahora bien, ¿cómo será el marketing del futuro? Para Núñez, todo va a tender a la gamificación, es decir, hacia entornos donde las marcas se conviertan en cosas con las que poder jugar e interactuar en entornos digitales. Así, por ejemplo, pasa con la presencia de Zara en Zepeto o H&M Loooptopia Experience en Roblox, un mundo interactivo donde se invita a los usuarios a crear prendas y armarios virtuales para sus avatares: “Ten en cuenta que, aunque a algunos les pueda parecer una marcianada, mucha gente de menos de 25 años no tiene ningún problema en gastarse sus ahorros en prendas para Fortnite que, simplemente, molan”

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