Las redes sociales se han convertido en una de las herramientas más útiles para cualquier tipo de empresa. Estas plataformas ofrecen un canal directo para darse a conocer y conectar con los clientes. Suponen, además, un espacio desde el que promocionar productos y servicios y llevar a los compradores hasta la página web o la tienda física, lo que, a la larga, impulsa las ventas. Las redes sociales, asegura Laura Vázquez, directora del máster de Community Management de la escuela de negocios IEBS, han democratizado el marketing al habilitar espacios inéditos para relacionarse con el público y facilitarle la compra de productos y servicios. Su gestión, además, está al alcance de todo tipo de negocios, incluso de los más pequeños. También para los presupuestos más reducidos.
El radio de acción de las redes sociales es muy amplio. Según el informe Estudio de redes sociales 2022, publicado por la asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital IAB Spain, en España hay más de 28 millones de usuarios. El documento Digital 2022 España, publicado por la empresa de gestión de redes Hootsuite y la agencia creativa We Are Social, añade que los usuarios dedican dos horas al día de media a navegar por las aplicaciones para relacionarse con familiares y amigos, entretenerse, informarse o buscar productos y servicios. De hecho, casi la mitad de los usuarios utiliza estas plataformas para documentarse sobre marcas y artículos antes de comprar. Con estos datos, se abre ante las compañías un universo de oportunidades para expandir sus negocios si tienen claro en qué redes sociales han de estar presentes.
Elegir la plataforma más adecuada
Miguel Román, especialista en comunicación digital de la consultora RocaSalvatella, que liderará el webinar Claves para gestionar las redes sociales si soy una pyme: ¿Me conviene TikTok u otras redes sociales?, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, opina que, para comenzar, no es necesario estar en todas las redes sociales. La estrategia de una pequeña empresa, con recursos limitados, debe centrarse en afianzar la presencia en una y, posteriormente, trabajar en otras. Tener varios perfiles inactivos resulta contraproducente para la imagen de la marca.
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Claves para gestionar las redes sociales si soy una pyme: ¿Me conviene TikTok u otras redes sociales?, con Miguel Román, consultor senior de comunicación en RocaSalvatella. Organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell. Cuándo: 17 de enero, a las 16.00.
Las redes sociales más utilizadas en España son WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram y Twitter, de acuerdo con el informe de Hootsuite. Esto da una pista al empresario de por dónde habrá de empezar. No todas van a resultar igual de útiles para todos los negocios: YouTube será conveniente para el que busque mostrar cómo funcionan los artículos o los servicios que comercializa; Instagram resultará atractiva para aquel negocio en el que la imagen juegue un papel destacado, como un restaurante que quiere impactar con sus platos, o una marca de moda, y Facebook tendrá utilidad para una empresa que busque generar comunidad.
La elección entre una u otra dependerá del tipo de negocio, de los productos y los servicios que comercialice y el objetivo que persiga el empresario, ya sea para fidelizar clientes, ganar prestigio o, directamente, vender más. Facebook e Instagram, por ejemplo, ya permiten mostrar un catálogo con los artículos que se comercializan. Por eso, asegura Román, conviene conocer el funcionamiento de cada una para acercarse a esa meta.
A continuación, los expertos repasan las características de Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y LinkedIn, las redes sociales más consolidadas y populares en España, y cómo las pequeñas y medianas empresas (pymes) pueden sacarles partido. En esta ocasión, no se incluye WhatsApp ya que, aunque es la aplicación más extendida entre los ciudadanos, su función principal es la mensajería instantánea.
La veterana Facebook sigue siendo la red más popular en el mundo. Aunque en Europa y Estados Unidos ya es una aplicación madura cuyo crecimiento se ha ralentizado, aún gana adeptos en mercados como el asiático. Esta plataforma permite llegar a mayor cantidad de público, asegura Vázquez, que también es directora de estrategia digital en la consultora Torres y Carrera. Y de todas las edades, incluso al más mayor. De hecho, 115 millones de usuarios tienen más de 65 años, de acuerdo con Digital 2022.
También es una de las más versátiles: permite la publicación de textos, porque el usuario está abierto a dedicar tiempo a la lectura, pero también vídeos, fotografías, encuestas y enlaces a otras páginas. Vázquez sugiere que los vídeos cortos, hechos con el teléfono en vertical y con contenido humorístico, típicos de Instagram y TikTok, también funcionan bien en Facebook. Esta red da la oportunidad de crear comunidad a través de los grupos, que reúnen a usuarios con interés por un tema. Las pymes pueden fomentar los suyos propios para mantener informados a sus seguidores y conocer sus preferencias.
Facebook da la oportunidad, además, de vender directamente desde la aplicación. Para ello, el empresario deberá crear un catálogo con sus productos y podrá elegir si se completa la operación en la tienda en línea o a través de otros servicios de e-commerce compatibles como Shopify. El sistema de venta en esta aplicación se puede gestionar a la par con el de Instagram, ya que ambas empresas pertenecen a Meta.
YouTube es la segunda red más extendida en el mundo. En ella, explica Vázquez, los usuarios buscan contenidos de entretenimiento, como música o vídeos humorísticos, y educativos, como documentales o vídeos explicativos. Estos últimos, conocidos como tutoriales, son especialmente útiles para que las pymes muestren el funcionamiento de sus productos y sus servicios. Una entrenadora personal puede proponer rutinas de ejercicios y un dentista, técnicas para mantener una higiene dental adecuada.
Esta plataforma se ha sumado a la moda de los reels (que significa carrete o bovina, en castellano), los vídeos cortos en vertical que funcionan en Instagram y que pueden servir para ofrecer consejos a los usuarios. Otro de los formatos de éxito entre los youtubers es el streaming, es decir, emisiones en directo en las que comentan sus partidas de videojuegos. Un fenómeno que se ha trasladado a otra plataforma especializada en ello: Twitch. Esta, asegura Román, exige muchos recursos para generar contenido, por lo que no recomienda su uso para pymes más allá de la colaboración y el patrocinio con usuarios.
Instagram, red social de Meta, la matriz de Facebook, sigue en pleno auge pese a sus casi 15 años de existencia. La imagen es la reina en esta app, especialmente a través de las historias y los reels, vídeos en formato vertical de menos de 90 segundos, ligados al humor, las tendencias sociales y la moda. Cada vez más se premia la naturalidad en ella: las imágenes sin filtro, es decir, sin modificaciones digitales para hacerlas más atractivas, obtienen un 21% más de interacciones que aquellas con filtro, de acuerdo con los datos de Metricool, una herramienta de gestión de redes sociales. El formato que genera más interacciones es el carrusel, que consiste en una galería de hasta 10 imágenes o vídeos.
La funcionalidad Instagram Shopping permite al comercio etiquetar los artículos en sus imágenes, tanto en las historias como en su muro. Y Tiendas de Instagram ofrece la oportunidad de mostrar un catálogo personalizado con los productos. Ambas utilidades redirigen al usuario hasta la página web de comercio electrónico para completar la operación de compra.
Twitter se ha convertido en un espacio para que las marcas se comuniquen con los usuarios a través de los mensajes de hasta 280 caracteres que permite, de acuerdo con Vázquez. “Los internautas acuden al perfil de las marcas cuando quieren hacer una consulta o cuando tienen un problema con ella, por eso muchas empresas han convertido esta red en una extensión de su servicio de atención al cliente”, explica. Los especialistas recomiendan contestar siempre a todos los mensajes. Tanto a los positivos como a los negativos. Responder a estos últimos mostrando interés en el problema y el ánimo de encontrar una solución impacta positivamente en el cliente y supone una oportunidad para dejar una buena impresión en el resto de los usuarios. Si la situación requiere de más explicaciones, lo ideal es llevar la conversación a la privacidad de los mensajes directos.
La propia compañía asegura que las personas que envían un mensaje negativo prefieren que la empresa responda a sus inquietudes, lo que, a su vez, fomentará que vuelvan a confiar en el negocio y compren. Mantener este servicio requiere tiempo y esfuerzo, por lo que lo más adecuado es que, en el caso de una pyme, esta tarea se encomiende en la misma persona que gestiona las quejas desde otros canales, como la tienda física.
LinkedIn es la red de contactos profesionales más popular de Internet. Por eso, las empresas han de estar presentes en ella con un perfil en el que podrán publicar artículos, vídeos, fotografías y enlaces. Román recomienda, no obstante, que el empresario centre sus esfuerzos en su perfil profesional. “Resulta muy útil dar visibilidad a las caras que están detrás de la empresa”, añade. Esta plataforma, asegura Vázquez, está perdiendo su rasgo más corporativista en favor de uno más humano. LinkedIn premia los contenidos que reflexionan sobre el mundo laboral, que muestran las bambalinas de la empresa: quién trabaja en ella y cómo es el día a día. Incluso de qué manera lidian con los problemas genera un impacto positivo en los usuarios.
