Omnicanalidad: ¿cómo aplicarla en mi negocio?

Hace unos años, comprar unas zapatillas en línea sin opción a devolverlas en tienda (“lo sentimos, son canales distintos, sistemas diferentes”) era una situación habitual, frustrante y algo absurda. Hoy resulta insólita. Esta situación ha cambiado gracias a la omnicanalidad, un sistema que fusiona las diversas vías de venta de las empresas para una compra única e integrada. Volviendo al ejemplo de las zapatillas: hoy, se adquieren en internet, días después se puede hacer una consulta sobre el producto por teléfono con el número de referencia y cuando llegan, si no son de la talla adecuada, se pueden devolver tranquilamente en un punto físico.

Erik Rigola, director de ventas digitales y marketing relacional de la consultora RocaSalvatella, que participará en el webinar La omnicanalidad está de moda. ¿Cómo puedo conseguirla en mi negocio?, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell, afirma que esta estrategia es prácticamente obligatoria en el ecosistema empresarial: “Ha pasado de ventaja competitiva a must [algo que todo negocio debe tener]. No adoptarla supone quedarse atrás”. Según una encuesta de la American Marketing Association (AMA) del año pasado, uno de cada cinco negocios se sirve de la omnicanalidad en sus comunicaciones. Nacho Somalo, profesor de OBS Business School y experto en transformación digital, va más allá: “El comprador ya no entiende no poder devolver un artículo en tienda. No tiene sentido gestionar la relación con los clientes de otra manera. Si no, la supervivencia se vuelve difícil”.

Omnicanalidad vs. multicanalidad
La inmensa mayoría de los negocios son multicanales, es decir, cuentan con más de una vía de venta. Las tradicionales son la tienda física, la página web y la venta telefónica, que conviven con las redes sociales, los marketplaces como Amazon o las apps de compra-venta como Wallapop o Vinted. La diversidad de canales responde a la naturaleza del consumidor de hoy, que busca compras sencillas y acompañadas y tiene facilidad para saltar de un canal a otro. Según un estudio de Mediapost y la Asociación de Marketing de España (AMKT), de 2022, las ventajas que los consumidores destacan del canal digital son la comodidad de recibir la compra en casa o en puntos de recogida (23% de los encuestados), la rapidez y la agilidad en la transacción (19%) y el acceso desde cualquier lugar y a cualquier horario (19%).

“Multicanal es incluso una pescadería. Yo puedo llamar para que me preparen el pedido y recogerlo in situ”, ejemplifica Rigola. La diferencia con la omnicanalidad estriba en la coordinación fluida y sin fricciones entre los canales de venta, y en una base de datos que coordine la información recogida en cada uno de ellos. Las facilidades más extendidas de este sistema son comprar en una web, app o red social y después recoger en tienda (conocida como BOPIS, buy online, pick up in-store) o devolver en tienda (BORIS, buy online, return in-store). Otras derivadas son, por ejemplo, consultar en el sitio web el stock de un producto en particular y adquirirlo en línea, o desplazarse hasta la sucursal donde esté disponible. En todo momento bajo las mismas credenciales de usuario, bajo el mismo perfil de consumidor.

Otros modelos, como el cross channel, ofrecen soluciones intermedias entre la omnicanalidad y la multicanalidad, ilustra Rigola: “Por ejemplo, una franquicia puede contar con el mismo servicio técnico, pero el software de cada establecimiento puede ser diferente”.

Un cambio cultural y tecnológico
Establecer una tienda online es sencillo. Existen diversos softwares, como Shopify, que ayudan al emprendedor en este proceso. La cuestión es coordinar los canales digitales, como la propia web o las redes sociales, con los físicos. Lograr que una transacción comience con una publicación en Instagram y finalice en una pequeña tienda de barrio.

“Existen soluciones para todos los casos y adaptadas a distintos presupuestos. Un negocio pequeño, de barrio, con un software de venta online y una base de datos ordenada, puede hacerlo bien”, señala Somalo. “Pero si la empresa es de implantación nacional los requerimientos tecnológicos son más complejos y caros”, continúa. En estos casos, la solución es un CRM, un cerebro que interconecta y sincroniza los canales y la información de los usuarios. “Por poner orden de magnitud, para un negocio con varios puntos de venta por todo el país podríamos hablar de decenas de miles de euros”, prosigue.

La adopción de la omnicanalidad no es solo una cuestión económica. También implica un cambio cultural. “Muchas veces lo peor no es el dinero, sino la transformación organizacional. Cambiar un software de gestión conlleva un impacto. En las primeras etapas se pueden sufrir ineficiencias, pérdida de ingresos y de tiempo… Luego mejoras, pero esto también hay que contarlo”, continúa. A veces, incluso los distintos canales de una gran empresa se pueden ver como enemigos a la hora de vender, una especie de guerra digital-física: “Por ello hay que formar y hacer cultura. Dejarse aconsejar por una mano experta”, recomienda.

Un mundo de posibilidades
La omnicanalidad tiene como resultado una mejora en la experiencia de compra del consumidor y, por tanto, una mayor fidelidad a la marca. “Este es el objetivo primordial”, retoma Rigola. “Si hemos ejecutado bien la estrategia podemos esperar mejores ventas, por supuesto, pero no debemos pensarlo en estos términos. Es un error que hay que evitar”.

Todos los negocios, grandes y pequeños, son propicios para la omnicanalidad. En sectores como el gran consumo de moda o el de la electrónica ya está muy implantado. “Incluso vemos empresas de componentes de ordenador que han abierto tienda física ante la demanda del consumidor de ver el producto en la realidad”, tercia Somalo.

Las empresas empiezan a exprimir este sistema. IKEA permite configurar los armarios en la página web y recogerlos en el local. Negocios deportivos, como Decathlon, cuentan con puestos electrónicos en su tienda física para comprar online, “una técnica que posibilita que el cliente, de paso, se lleve algo de la tienda”, entiende Rigola. Amazon dispone de buzones de recogida física para las compras en su sitio web que se abren con un código identificador.

En ocasiones, ya disfrutamos de la omnicanalidad de forma inconsciente, por ejemplo, al salir a comer fuera de casa. “Hoy es posible ir a un restaurante, consultar la carta vía QR, seleccionar el menú en una app, esperar a que te sirvan en la mesa y pagar después con la misma app. Y en ningún momento has hablado con el camarero”, cierra Rigola.

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